美妆播客营销：“种树”的诱惑与困局

“最近留意到，一些播客博主的粉丝群里在讨论我们品牌的产品。其实我们很希望接触这方面的渠道资源，但之前并未有过类似合作，也很难判断播客的转化效果。”在“耳朵经济”大热的当下，某国货护肤品牌公关却向《FBeauty未来迹》表达了困惑。

当“降本增效”成为运营主旋律，品牌们谨慎考量每一笔营销费用当然无可厚非，但从更长期的视角看，持续创作丰富立体的内容并与消费者开展有价值的对话，始终是品牌建设的核心课题。

今年三八妇女节期间，巴黎欧莱雅联合播客平台小宇宙，打造了“没关系，每一步都值得”的专题策划，并携手【文化有限】【天真不天真】【思文、败类】等14个播客账号推出系列定制内容，成为品牌年度S级营销活动的亮点之一。如此声势，令不少业内人感叹“播客上桌了”。

巴黎欧莱雅“没关系，每一步都值得”专题企划

用播客代替短视频，填充通勤、健身等碎片化时间，近年来在一二线白领中颇为流行。而当越来越多的人戴上耳机，小众爱好也进化为一种大众文化现象，衍生出“耳朵经济”。

Statista数据显示，2024年中文播客听众规模预计为1.34亿，相当于每100个互联网用户中有12人收听播客‌。喜马拉雅、网易云等综合平台和小宇宙播客平台的用户均保持快速增长。公开报道显示，去年小宇宙的用户数量增长了约50%，新增4.6万个播客节目、48万个单集，涵盖了社会人文等多个领域，表达者云集，创作生态繁茂，商业机会诱人。

一期播客的时长通常在十几分钟到一个多小时不等，相较于碎片化的短视频，长音频能完整梳理事件和深入表达观点，更为重要的是，听友在与主播的互动中，能获得陪伴带来的社交情绪价值。简言之，以听觉为主导的播客作为一种“慢媒介”，能用更有温度、呼吸感和陪伴感的形式，满足用户对深度内容和情感共鸣的需求。

面对播客生态崛起带来的流量红利，美妆品牌如何在ROI流量转化与价值观声量输出之间进行有效的平衡，如何以原创内容在情绪价值的沃土上开出商业之花，的确是一个值得研究的方向。

美妆播客营销进击的“三板斧”：赞助、定制、自营

据《播客志》不完全统计，截至2024年10月，有超过120个品牌自制或委托机构在2024年更新品牌播客（DTC模式direct to consumer[1]），超180个品牌进行过播客广告投放（ITC模式 influencer to consumer[2]），较2023年增长50%，其中不乏国际大牌、知名品牌，覆盖快消、奢侈品、生活方式多个领域。

美妆品牌是其中的活跃分子。

《FBeauty未来迹》整理发现，大约从2021年开始，数十个国内外美妆品牌们就在播客上有所行动，主要聚焦三八妇女节、双11大促、产品上新等特殊时间节点。合作平台以小宇宙、喜马拉雅为主，涉及DTC、ITC两种合作模式，呈现方式可大致分为三种：

（选填）图片描述巴黎欧莱雅“没关系，每一步都值得”专题企划

1、以赞助商身份出现。播主一般会在节目中以文字或口播的形式进行简单介绍，这也是品牌最常使用的“身份”，常出现在品牌推新和三八妇女节、双11大促时期。

例如巴黎欧莱雅在今年1月，第三代紫熨斗眼霜上新之际，赞助了【思文、败类】、【宁浪别野】；资生堂在母亲节时期，赞助了【人间布洛芬】。二者在播客节目中的露出程度都比较“轻”，仅在文字介绍页面和口播前两分钟出现。

资生堂×【人间布洛芬】

当然也有比较长的口播广告插入。例如科颜氏为推广溜溜瓶，赞助【谐星聊天会】；珀莱雅为推广自高端能量系列和源力精华新品，赞助【凹凸电波】；HBN三八妇女节和双十一大促期间，赞助【搞钱女孩】等。这些广告植入一些被安排在节目开头，一些则是在节目中间时段，时长在1-5分钟左右。播主会较为详细地介绍产品功效、使用感受以及促销活动。

除此之外，针对不同类型账号，品牌也衍生出不同的赞助形式。例如科颜氏和巴黎欧莱雅都曾对【声动早咖啡】以周为单位进行赞助。该播客定位清晨时段节目，时长控制在15分钟左右，对商业科技进行轻解读，极具日常感。

科颜氏×【声动早咖啡】

2、以平台合作邀请多个播客账号定制主题内容。这种方式更具针对性，且能够在短期内营造较大声量，常在品牌明星单品推广或具有特殊含义的节点进行。

兰蔻在2022年年末，为推广明星单品“发光眼霜”（新版），联合7档播客，发起“那些年我们熬过的夜”特别企划。并在次年夏天再发起“致闪闪发光的夏夜”系列节目，邀请多个播客参与，加强产品的“熬夜神器”和“发光”标签。

雅诗兰黛曾在白金黑钻面霜上新时，联合【fit4life】等3档播客，通过探讨“如何掌控时间”等话题，深度诠释肌肤长寿科学，深入探索不同年龄人群的记忆故事。

兰蔻、雅诗兰黛播客话题

可以看到，相较于简单赞助，这类定制节目对产品的功效、理念诠释更全面、立体、深刻。此外，定制节目往往也是品牌在特殊节点整体传播活动的重要一环，起到塑造品牌形象，传递品牌价值观的作用。

例如，Aesop在三八妇女节女性文学图书馆活动期间，与【没理想俱乐部】等播客合作，进一步扩展对女性和文学的探讨；珀莱雅曾围绕“回声计划”“性别不是边界线，偏见才是”等特殊企划，联合【贤者时间】等多档播客栏目，对情绪、女性权利话题进行深入分析；东边野兽与【螺丝在拧紧】合作，围绕云南本地风物展开讨论，录制地点选择在品牌开设的塔城合作社，节目中不时提及东边野兽对云南维西地区文化的支持。

东边野兽、伊索、珀莱雅播客话题

3、品牌自营播客，老板或主理人亲自“下场”，主题内容有丰富的个性化表达。

例如，闻献创始人孟昭然的播客【老板来电】，讲述了品牌在产品创新和商业发展道路上遇到的一系列问题以及思考，定位“中国本土高端消费品牌成长的真实纪录片”。优时颜的自营播客【优在悠哉】，则是品牌创始人杜乐运用自身医学从业经验，从健康生活方式出发展开的一档漫谈播客。

优时颜、闻献的自营播客

此外，珀莱雅在2022年也启动了自营播客【珀莱雅的发现FM】，陆续更新“回声计划”和“妇女节特辑内容”。

值得关注的是，这些品牌自营播客如今活跃度并不高。【老板来电】和【优在悠哉】已经在2024年停止更新，珀莱雅四年时间仅更新了7条内容，2023、2024年完全“消失”。

和美妆不同的是，奢侈和服饰品牌们在播客圈做得风生水起。如迪奥推出的“Dior Talks”，古驰有“Gucci Podcast”，路易·威登（Louis Vuitton）也打造了自己的播客节目——Louis Vuitton [Extended]，近年来火起的国产包袋品牌山下有松Songmont也紧跟潮流，推出了品牌播客「山下声」。这些播客的推出，展示了品牌的时尚视角和风格叙事，也为文化学者和艺术家们提供了自由表达的空间，在质量和思想性上都有稳定的输出。

播客运营核心逻辑：广撒网、强互动、价值观共振

那么，美妆品牌们倾向于和哪种类型的播客平台/播客主合作？经过整理，《FBeauty未来迹》总结出三个核心逻辑：

首先，美妆品牌更倾向小宇宙这类年轻化、强互动的内容社区。

目前，博客平台APP众多，包括荔枝、蜻蜓FM、喜马拉雅、小宇宙，网易云音乐和QQ音乐也为播客推出了单独页面，但每个平台的播客风格和定位都有所差异。

例如喜马拉雅的播客内容生态大而全，渗透各个年龄层，内容以货架形式呈现；小宇宙的内容生态显得更为轻盈，面向年轻群体，注重建立主播和用户的长连接与社区氛围，用户粘性较强。

资生堂×【人间布洛芬】

小宇宙、喜马拉雅的主界面

这其中，定位年轻化的小宇宙最为美妆品牌所青睐。例如科颜氏与小宇宙合作推出“今后每步皆是花路”的主题播客企划；香奈儿5号香水特别支持小宇宙情人节企划【爱的非标准答案】等。

其次，品牌采取“广撒网”的投放策略，合作播客覆盖各个流量层级。

“中文播客榜”数据显示，小宇宙平台目前订阅数最高的是杨天真的播客【天真不天真】，订阅量达130.7万，其次是【凹凸电波】、【文化有限】等，订阅量过百万的播客共有6档。

美妆品牌们倾向合作的播客账号既包括头部的【凹凸电波】、【声动早咖啡】，也包括中腰部的【思文、败类】、【来都来了丨听了再走】，以及【末日狂花】、【宁浪别野】之类的10万订阅以下小体量账号。

科颜氏×【声动早咖啡】

最后，这些播客内容聚焦“女性议题+情感共鸣+生活方式”，与近年来兴起的“女性力量”“自我关怀”等热门话题形成共振。

值得关注的是，这些播客的互动数据都比较好，即便是其中订阅人数较少的【宁浪别野】，平均评论数也有250条。可见美妆品牌们更倾向于选择内容吸引力强，粉丝粘度高，能为品牌提供“软植入”而非硬广输出的播客栏目。

其实，听众对播客商业化内容的接受度一向比较高。

CPA中文播客社区和金投赏研究委员会联合发布的《2025播客营销白皮书》显示，71.8%的听众不会跳过或退出推广内容，其中听完全程的占比38.9%，比2023年高了2.7个百分点。

但是，黏性好、包容度高，并不意味着播客能够为品牌带来高于其他平台的商业价值转化，事实情况甚至恰恰相反。

种树者的“两难”：声量狂欢下的ROI沉默

在当前大多数播客从业者和营销人的眼中，播客其实算不上一个好的产品推广媒介。

“播客并不是一个特别优秀的广告媒体，毕竟它只能依靠声音传递内容，相对影像产生的刺激更薄弱。”营销专家、上麒广告公司创始人杨正华向《FBeauty未来迹》分析，在如今的市场环境中，“品牌追求‘品效’合一，而播客的转化率比较低。并且目前的播客体系很难展开营销，一方面是受众群有限；另一方面，在一个45分钟或一小时的音频节目中，口播15秒或几分钟的广告，用户留存很差。”

播客生态圈中的从业者并不回避这一点。播客厂牌JustPod合伙人、内容总监刘雨静曾直言，“如果客户希望短期内有转化，我们甚至会（对客户）说，要不先别做了”。

面对日益精细化的运营机制，有业内资深营销专家直言，“如果你是一个营销预算有限的工作人员，各项考核指标和KPI要求都严格，就先不要将播客纳入考虑当中。”

但不可否认的是，播客是一个优质的品牌建设平台。

有人形容它像一座“声音图书馆”，可以容纳更自由、灵活和丰富的信息，以听觉的形式联结消费者，创造更完整、立体的品牌故事。

小宇宙CEO Kyth指出，“播客是在饱和时代提供稀缺价值的内容形式”。换言之，播客的核心价值更多在于为用户提供陪伴感、真实感和信任感。这一特性也为现阶段的品牌建设需求提供了良好土壤。

“目前阶段，播客通常用来提升用户对品牌的好感度，纯粹做认知的改变和偏好的建立。例如像巴黎欧莱雅的‘没关系，每一步都都值得’的专题企划，能够重审品牌价值观，进一步丰富品牌内涵，但最终到底提升了多少品牌好感度，是无法计算的。”杨正华认为，巴黎欧莱雅的做法在业内已经算比较大胆和先锋了。

从这一角度来看，品牌做自营播客似乎是更行之有效的，但商业化始终是横在面前的一道沟壑。

Stars整合娱乐营销公司负责人胡晓蔚也告诉《FBeauty未来迹》，品牌能够通过在播客平台讲故事的方式，从不同维度诠释自身精神价值和内核。但美妆品牌想从中突围，并不容易。

一档商业类节目的运维大概需要筛选、联系嘉宾+准备选题、展开提纲+音频剪辑、视觉设计等流程，其中还包括正式交谈中的话题内容把控、嘉宾对接等细碎事务。据了解，优时颜的《优在悠哉》即便确实取得过不错的美誉度，但是做起来十分不易，需要耗费巨大的人力、财力和心力。

而且，相对于抖音、小红书，播客是品牌比较难“起号”的平台，因为需要持续输出足够丰富、深度且连贯，能在众多特色账号中脱颖而出的内容，这要求策划团队有足够充裕的时间和饱满的创造力。

“毕竟任何媒介都有可能做出还不错的东西，如何做好播客，还要看品牌自己的能耐。”杨正华对于播客的营销生态未来仍持积极态度。

值得一提的还有，“共创”的思维在播客生态很重要。 Justpod发布的《2024中文播客新观察》显示，大约60%的播客节目与创作者自身的本职工作或专业高度关联。对于美妆品牌来说，根据议题找到适配的合作伙伴，有利于构建长线的深度内容生产力。

在播客界，有一个说法叫“播客种树”，意指播客能够带来品牌价值的长期心智建设。

尽管内容创造与商业变现在播客领域尚难共舞，但畅想未来，伴随播客形式越发多元、内容更加细分、A赋能和跨界联动，越来越多的美妆品牌或许能够更从容地在这片土壤上茁壮成长。

在这个注意力碎片化的时代，或许更需要品牌以"笨拙"的定力深耕声音阵地。因为，有些价值无法被即时量化，但终将沉淀为品牌穿越周期的重要力量。

[1]DTC：指品牌自己开播客，生产内容，直接与用户展开对话。

[2]ITC：指品牌与播客创作者合作，通过口播、植入、定制等方式参与到创作者的播客节目中，实现营销目标。

排版/桂玉茜

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