在抖音京东天猫卖爆后，这一医美大单品如今面临一场“突围站”

行至2025年4月，家用美容仪品牌的合规倒计时仅剩最后一年。

自国家药监局出台《将家用射频类美容仪纳入三类医疗器械管理》的规定以来，新规的落地时间从原定的2024年4月延期至2026年4月，为入局企业赢得了宝贵的调整窗口。

如今时限过半，行业分化已然显现：除宗匠科技、宇石科技、时光机智能三家企业旗下产品已斩获首批4张三类医疗器械证外，其余未取得资质的品牌正站在命运的十字路口——或继续投入资金冲刺拿证，或放弃射频赛道转向“声、光”等新技术，抑或彻底退出美容仪市场。

数据来源：NMPA官网 动脉网制图

毫无疑问，监管风暴之下，家用美容仪的市场逻辑已然大变天。

爆品诞生：线上渠道迅速起势，繁荣背后暗藏隐忧

在众多医疗企业纷纷转向院外市场的当下，家用美容仪是最早乘上新渠道东风的品类之一。

早在2015年，借助移动互联网在用户层面的快速渗透，家用美容仪迅速获得了年轻用户的欢迎。“家用美容仪最大的特点是小巧便携，加之其号称具备专业的美容功能（如射频美容仪的原理是利用真皮层胶原纤维在达到一定温度时会产生收缩的原理，能为用户带来紧致肌肤、淡化皱纹的效果），一下就打开了销路，这让经济较发达地区的年轻用户有了做美容的新选择。”一位此前专注在轻医美领域的投资人刘昕（应受访者要求，为化名）告诉动脉网，“在过去，用户若要去医美机构做美容，不仅需要花费精力选择合适的机构和地点，每一次还要提前预约时间。而现在，用户通过家用美容仪便能随时随地做美容。”

火爆体现在数据中。根据华经产业研究院的数据，中国家用美容仪市场规模在2017年时就达到了38.2亿元，至2021年时暴增至97.6亿元，成为百亿级市场，四年间实现超150%增长。

资本闻风而动。动脉橙数据库显示，2021年前后，包括IDG资本、顺为资本、弘晖资本、达晨财智、天图投资、奥牛资本、芯跑资本、三启天盛、小米集团、腾讯等投资机构和企业纷纷押注家用美容仪企业。

销量暴涨和行业超高热度背后，线上渠道功不可没。

据动脉网了解，家用美容仪的销量几乎都集中在了天猫、抖音、京东等新渠道上。比如2023年天猫双11预售当天，仅仅4个小时里，家用电器类目增速TOP10品牌中，全部为美容仪品牌，囊括了花至、极萌、JOVS等。

同样在抖音平台上，同年的双十一大促中，抖音美妆行业累计GMVTOP10品牌中，TOP4-7均为美容仪品牌（数据来源商指针网络零售大数据平台，统计时间为预售期，即2023年10月20日—10月31日）。

“尽管2024年没有看到总体数据，但天猫、抖音、京东等平台通过大促活动（如双11）依然为家用美容仪提供了核心流量入口。”投资人刘昕表示。

进驻线上平台很容易。这里面的关键问题是，家用美容仪品牌们究竟是如何玩转新渠道的？

首先，最粗暴但最有效的做法是与头部主播合作。一方面，头部主播流量高，能为家用美容仪带来更大曝光，从而拉动销量，比如李佳琦曾单场带货慕金脱毛仪GMV超4497万元，极萌与董先生、交个朋友、广东夫妇等合作直播；另一方面，头部主播在很大程度上能为家用美容仪品牌做信任背书，例如众多品牌都会在自己的官方账号上循环播放主播带货时的视频切片。

但上述方法也存在较大风险：除了邀请头部主播需要花费大额资金导致显著增加成本外，主播后续一旦“塌房”对品牌也会造成一定负面影响。

所以，不少企业也会在品牌具有一定认知度后，开始构建自己的运营团队，通过直播的方式进行技术讲解、实时互动提升用户黏性。例如，家用美容仪品牌极萌自播团队结合航天技术合作背景，展示产品科技力，以增强消费者信任。

同时，在具体的运营策略上，一位行业人士在此前接受动脉网访谈时指出，家用美容仪产品在文案和内容的引导是主要锚定年轻消费者对衰老的焦虑，从而减少用户的决策成本，并提高复购频次。

从上不难看出，决定用户是否购买家用美容仪的主要因素在很大程度上取决于营销宣传的效果。所以，家用美容仪属于一门典型的营销驱动型生意。

过于重视营销让家用美容仪行业隐忧浮现，不少入局的美容仪厂商将大部分资金押注在渠道上，并在宣传上有过度夸张之嫌，轻视了产品质量，导致负面新闻频出。

以新浪旗下的消费者服务平台——黑猫投诉为例，该平台累计有1700余条家用美容仪相关投诉，问题集中在质量缺陷和安全风险。其中，某品牌家用美容仪被检测出工作表面温度最高达74.1℃，远超安全限值（44℃持续6小时可致皮肤损伤），用户使用后出现皮肤红肿、烫伤，甚至永久性瘢痕。

各种乱象下，如何让市场健康发展摆在了行业入局者面前。

加强用户的教育或是一条道路，但鉴定产品的好坏十分比较困难，因为涉及的相关知识比较专业，学习成本高；严控企业的产品出货质量也是解法之一，但市场趋利，劣币很容易驱逐良币；因此，提高家用美容类的仪器门槛，让监管层把关成为可行路径。

于是在2022年3月，国家药监局在广泛征求行业意见后决定将射频类美容仪纳入三类医疗器械监管。作为最严格监管程序，三类医疗器械监管要求相关产品需证明其安全性和有效性后，拿到注册证后才能生产、销售。

这带来的好处是，获证的产品不用花太多精力和成本解释产品是不是智商税、安全是否有隐患，用户的决策流程也更简单。

自此，家用美容仪行业正式迈入新阶段。

生死突围：持证上岗时代到来，品牌破局亟需新打法

新规在实施过程中，并非一帆风顺。

最先，政策落地时间定于2024年4月1日，然而新规实行不久后，考虑到注册申请人多为家电企业，及疫情、有关标准实施等多重因素影响，新规的实施时间延期至2026年4月1日，整整延期两年。

波折的背后，是行业入局者们切身的阵痛。

原因在于，纳入三类医疗器械后，家用射频美容仪必须经过临床试验，实际功效和安全性成为考核重点，这加大了企业研发成本，也使得上市流程大大拉长，从而导致企业几年内在该业务没有相关销售收入，对自身财务状况带来挑战。

具体来说，企业一旦确定要“持证上岗”，就需要准备申报材料，包括获得临床试验备案。备好案后，产品就可以进入临床试验入组环节，一般临床试验需要1～2年，然后完成医疗器械注册检测及报告，大概需要半年。而且，在提交注册后，企业可能还会被要求补充研究材料或论证数据，时间就会被延长。

以宗匠科技旗下AMIRO觅光品牌的射频美容仪为例，该产品从提交注册检验，到完成多家三甲医院临床试验，正式提交注册申请和获得受理，再到召开专家评审会，完成一系列的补充测试和验证，整个立项到获批的过程历时超过两年半，累计投入数千万元。

家用美容仪品牌方花至首席产品官申迅在参加微博某KOL的节目中也透露，自新规要求出来后，为拿到三类医疗器械证，该品牌在爬电距离、EMC（电磁兼容性）等方面重新按医用标准做设计，投入同样超千万元。

不小的时间与金钱成本让不少品牌望而却步，行业开始分化：除了射频类，常见的家用美容仪还有超声类、光谱类、微电流类等一众产品，随着布局射频类美容仪的入局者减少，龙头效应会逐渐显现，而其他类产品则面临更卷态势。

也因此，留在家用美容仪行业牌桌上的品牌已经不多。

至此，多位行业人士在接受动脉网访谈时都认为，家用美容仪持证上岗后，行业正式进入到比拼产品力的良性发展阶段。

面对完全不同的市场逻辑，品牌破局亦亟需新打法。

动脉网结合多方访谈认为，拿证后的家用美容仪在渠道选择上将不需要过于集中于线上平台，而是尽量做到多渠道并重：天猫、抖音、京东等线上渠道重在引流，在各大平台大促期间集中放量，是主战场；而品牌官网和线下体验店则成为用户体验和服务的新场域，从而加强品牌的用户忠诚度，是重要根据地。

需要指出的是，线下零售药店或成为家用美容仪的新战场。一方面，家用美容仪作为械字号产品，在药店售卖能增强用户信任；另一方面，当下零售药店在非药品类上的探索逐渐成熟，且具备为消费者提供专业指导和护肤咨询的能力，家用美容仪能成为其收入增长的新尝试。

同时，家用美容仪与院线医美并非对立，一些品牌方也在不断拥抱新的场景，寻找居家护肤与医美院线的平衡。

动脉网制图

此外在营销上，以前品牌方触达用户核心靠明星和KOL代言、社交媒体裂变，未来用户可能会更关注大专家和顶级科研院所的背书。

新的打法下，家用美容仪势必走出新路径。

未来之战：谁能满足用户真实需求，谁就拥有更大市场

面对仅剩一年的限期，家用美容仪品牌需要做的功课仍有很多。其中，最关键的是要满足用户真实需求。

毕竟说到底，家用美容仪属于院外市场，核心销售逻辑要以用户为中心，所以对用户的洞察很重要。

在用户决策习惯上，艾媒咨询的调研数据显示，在影响消费者决策的因素中，功能多样性和技术先进性是关键点，这导致消费者在购买家用美容仪这类高价值且功能多样的产品时，往往展现出高度理性的购物行为。这意味着，家用美容仪会像护肤品行业一般，“卷实证”“卷数据”“卷功效”。

图片来源：艾媒咨询《2024年中国家用美容仪行业消费者洞察研究报告》

在细分人群的挖掘上，家用美容仪在产品设计上也可以针对特定人群进行定制，比如研发专门针对男性的射频类美容仪，以形成差异化。

在个性化上，通过智能技术加持家用美容仪也是方向之一。比如当下已经有品牌开始将AI 技术（AI 超高温控算法、AI运动和姿态识别算法、PID模糊控制算法等）融入产品，使美容仪功能更精准更贴合个体功能诉求。

对于用户洞察这一核心要素，品牌方除了要在实践中形成行业Know-how外，也需要与各个参与方一起交流，方能少走弯路。在5月10日，动脉网将在苏州国际博览中心开展的2025VBEF未来医疗医药100强展会（VBEF）上，与健康增长社联合主办“院外市场新产品新渠道增长大会”，邀请全国院外市场渠道商、经销商、代理商、企业市场负责人、营销负责人、采购部负责人、流量大IP等参会，针对当下新用户的典型特征进行解读，欢迎大家点击报名。

综上，对于决心要在家用美容仪赛道长期耕耘的企业而言，未来既要不断进行技术储备、优化产品，也要做好用户洞察。

在这个过程中，谁能满足用户真实需求，谁就能拥有更大市场。

相信，随着后续持证上岗正式推进，家用美容仪行业走出野蛮生长的“草莽期”，美容仪变毁容仪的新闻将不再发生。而这，势必推动用户需求持续攀升，为美丽经济再添新的、性感的商业故事。