王兴注定“永无宁日”

摘要： 4月24日，关于“王兴删除微博”的话题，一度引发外界高度关注。有猜测认为，王兴此举可能与京东跟美团之间的竞争有关。不过随...

4月24日，关于“王兴删除微博”的话题，一度引发外界高度关注。有猜测认为，王兴此举可能与京东跟美团之间的竞争有关。不过随后有消息称是谣言，这是因为王兴已经将微博设置为半年可见，他在半年内没有发布过新微博。

与此同时，京东创始人、董事会主席刘强东的活跃表现与王兴的低调形成明显对比。内部讲话设置外卖净利率红线、亲自体验送外卖等事件，同样引起行业热议。

互联网好久没有这么热闹了。

自今年京东上线外卖业务以来，京东和美团便历经多次交锋，直到4月战火升级，你来我往互相“炮轰”、喊话、暗讽，把双方都推上了风口浪尖。资本市场也给出了劝架态度——在“骂战”最激烈的4月22日，京东美团股价双双大跌。

用《中国企业家》十年前专访王兴的一篇报道来形容美团，那就是“O2O永无宁日”，美团的业务模式决定了其永远都逃不开竞争。

不得不说，美团的确是选了一门“烂生意”。外卖投入重、烧钱多、盈利难，摩根大通报告数据显示，2024年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%。如果用投资人最爱的话术来描述，就是“这模式不够性感”。

但在线上增量逼近天花板的今天，外卖生意突然变得“真香”了——试问，还有哪一个流量入口能打通线上线下、做到高频刚需？只有外卖。

高频、刚需，这两个词才是这场口水仗的核心。

“苦生意”为什么这么香

为什么说外卖不是一门好生意？评判一门生意最简单的维度，就是看是否赚钱。

根据摩根大通发布的全球在线外卖行业报告，2024年全球主流外卖平台预测净利润率在1.5%~3.3%之间，平均值为2.2%。其中，Uber旗下的Uber Eats以净利润率3.3%暂居榜首，美团的外卖业务净利润率为2.8%，东南亚打车平台Grab旗下外卖业务的净利润率只有1.6%，而饿了么至今尚未盈利。

全球范围来看，外卖业务的利润率都不高，和电商、游戏这样的利润“奶牛”相比，实在算不上一个好的生意模型。

美团曾经因为外卖毛利率太低、财务数据不够好看，2022年二季度开始把财报披露口径改为核心本地商业和新业务。核心本地商业主要是餐饮外卖、闪购、到店、酒旅等已经成熟的商业模式，新业务则是需要持续投入的业务，如美团优选、小象超市、网约车等。

到店、酒旅是美团最主要的盈利来源，财务数据相当不错，外卖合并到核心本地商业后，这个板块整体也很“拿得出手”。例如2024年财报，该板块收入2502亿元，收入增长20.9%，经营利润率由18.7%提升至20.9%。

即使不能赚钱，外卖也是美团最不可动摇的护城河。如果没有外卖业务，那王兴所倡导的“无边界扩张”估计只能沦为一句口号。

与民生相关的“衣、食、住、行”都是刚需生意，但“食”一定是其中最高频的。用户交易频次高，对平台形成高度依赖，意味着外卖业务本质上是一个巨大的流量入口。当双边规模效应（即商家和用户都会向规模最大的平台聚集）形成以后，外卖业务的流量很容易传导到其他业务增长，带来整体协同。

比如，美团的酒旅业务就是靠外卖业务实现冷启动，当年酒旅的第一批用户就是由外卖用户平移过来。美团的流量甚至比社交平台的流量更精准，作为一个工具型平台，美团的流量几乎都是目的性流量，即消费者是带着需求打开入口，订外卖、订酒店、订门票，这些都是目的性行为。

有酒店从业者曾向《中国企业家》解释过，大部分酒旅在内容平台上的营销投放，转化率没有想象中高。“比如很多人在抖音、小红书上刷到了相关内容会收藏，但到了真正决策的时候，用户的第一习惯还是打开OTA平台搜索下单，可能都不会去翻收藏夹。”

这套业务逻辑被美团内部总结为“高频打低频”，即高交易频次的业务（外卖、闪购）负责引流，低频次的业务（到店、酒旅）负责变现，直至覆盖本地生活的各业务网络。

高频刚需的生意往往利润低，但从协同角度，谁掌握了这项入口就相当于掌握了高频本地流量的话语权。所以拆解美团的商业模式，不能按单项看，而是要从整体计算。

美团做了很多“苦生意”，比如共享单车、充电宝，都是重投入的本地刚需业务，这些业务都被美团视作“入口”——不赚钱或者微亏都能做，只要能培养用户每天打开美团的使用习惯，就能给整体业务带来引流，让利润高的业务持续增长。

所以美团的业绩完全是靠规模效应叠加降本增效的结果，当年起量也完全是靠“地推铁军”一家一家谈来的。美团做惯苦生意了，投入千亿、烧钱补贴去抢占赛道已经是家常便饭。

当然，美团也并非什么业务都能做。过去，美团想依靠这个打法去复刻飞轮效应，踩过不少坑：比如社区团购、网约车，按照一贯的烧钱补贴手法去扶持新业务，但2019~2023年间新业务亏损超过千亿，至今美团仍在想办法止损。

对其他互联网大厂而言，本地生活这块蛋糕实在诱人，线上流量红利早已见顶，大家都试图在存量里找新增量。QuestMobile数据显示，截止到2025年1月，全网用户月人均APP使用数量、使用时长、使用次数分别为28.7个、171.4小时、2487.9次。其中，数量、时长同比均微增，但是次数同比出现了罕见的下降，这意味着流量进一步被分化了。

本地生活是少见的市场空间较高、渗透率较低的万亿赛道。但进入这条赛道就意味着要从龙头手中争夺运力和商户供给，还要克服履约难度。

有钱如抖音，虽然在到店上抢到了美团的部分份额，但在“到家”的外卖业务上却几乎停滞，就是因为无法克服物流配送和商家资源链接方面的弱势。

抖音没经历过苦日子，但京东不一样，当年京东也是靠苦修供应链、自建物流才在电商市场抢占一席之地。抖音做外卖没成功，那京东呢？

王兴的“南极探险故事”

先来探讨一个真问题：京东需要外卖吗？

上一轮外卖大战，以美团、饿了么为首的外卖平台们的补贴金额达到千亿元级别。结局是，美团外卖占据了市场七成份额，饿了么退居老二，百度糯米、口碑早已销声匿迹。

但京东不得不战。美团闪购所强调的“线下零售30分钟配送时效”，直接刺痛的就是京东。三大零售电商平台里，淘宝主打品类多、供给丰富，拼多多主打省钱，京东则主打速度。此外，这些年美团在即时零售领域不断扩张，闪购进军3C数码和家电，直指京东腹地。

美团逻辑很明确：外卖、闪购从配送的服务端来看，都是低毛利的生意，高毛利藏在零售端“万物”里，而3C和数码家电又是万物百货中利润最高的品类。按照过去的打法，如果用海量配送资源以高频带动低频，即时零售也许会成为美团新的现金“奶牛”。

虽然目前美团还没有直接做零售本身，王兴做事的逻辑一向是靠效率瓦解对手——这种效率不是一次性的大举进攻，而是每天都做一点点，在长期的不知不觉中取胜。

2012年“千团大战”结束前，王兴曾讲过一个“南极探险故事”：1911年曾经有2支探险队——阿蒙森团队、斯科特团队，想开创人类首次到达南极点的伟大壮举。2支队伍在大致相同的时间出发，最后阿蒙森团队率先到达了南极，而且5人全都顺利地返回了基地；相反，拥有17个队员的斯科特团队落后到达，甚至在返程的途中全员遇难。

阿蒙森团队的成功，是由于他们做了充分的调查和准备，特别是制定了严格的计划——不管天气好坏，必须坚持每天前进30公里。王兴也是如此，他会将美团的长远目标拆解，要求团队每天前行一点点。

京东不得不防。至少，可以把水搅浑，分散美团的资源。京东也的确需要一个高频的流量入口来提升京东APP的活跃度，除了带动生鲜、日用百货、3C等京东优势品类，在零售速度上也能进一步占领消费者心智。

这场外卖大战，争夺的并非外卖，而是“即时零售”和“履约基础设施”的话语权。美团和京东是互联网大厂里最擅长做地面苦生意的，都是靠重资产模式建立护城河。

京东不一定真的需要外卖，但外卖市场一定需要京东。

QuestMobile数据显示，骑手端的流量争夺是关乎服务闭环的关键。2025年2月，随着京东在外卖业务的积极推进，旗下达达秒送骑士APP吸引同行业骑手的使用，且吸引的这些“新流量”多为深度用户，上周期的人均单日使用时长明显高于APP整体平均水平。但需要注意的是，“新流量”在达达秒送骑士APP的使用程度相对较弱，更多为同时使用两款应用的徘徊用户，“争夺”并留住这些用户成为双方竞争核心。

团购大战之初，头部一直是拉手网。2011年上半年，拉手网一共融资1.6亿美元，大众点评网融资1.27亿美元，而美团当时只融完了A轮，只有1200万美元。当时投放广告的逻辑还偏传统，所有有钱的玩家几乎都在找明星代言，大举争夺地铁、电梯、公交车和电视的广告位。

如果要比拼线下烧广告，王兴拿不出这么多钱。但王兴做了两件事：一是去请教了阿里前总裁关明生，关明生说，对商家无需靠广告，地推的效果更好，对消费者则是线上营销的转化率更高；二是六顾茅庐请来了干嘉伟，组建了美团的地推铁军。

经历过最激烈的竞争，王兴早已不怕厮杀。美团后来又以极具侵略性的“无边界扩张”，陆续进军外卖、酒旅、电影、打车、社区团购等多个业务。当然，有成功也有失败，不变的是每一项业务都烧了不少钱。

刚巧，刘强东也是一路厮杀出来的。移动互联网还有一场著名战役，是2012年由刘强东发起的电商价格战：刘强东在微博发出战书，宣称京东大型家电三年内0毛利，比苏宁、国美价格低10%。随后苏宁、国美高层在微博中回应了刘强东，发起反攻，易迅、当当也加入战局，电商行业开启了一场大混战。而京东也在这场战役中获得了大量流量与关注度。

王兴和刘强东，此前交集甚多。8年前著名的乌镇互联网饭局上，马化腾坐在主位，王兴和刘强东位于左右两侧，这场饭局正是二人撮合的，后也被称为“东兴局”。彼时的京东和美团，拥有同一位大股东腾讯，在微信的流量池里也彼此友好共处，一致对外。

这里要插播另外一场著名的互联网战役——2017年的某一天，滴滴程维和王兴一起吃饭，称兄道弟。但几个小时后，程维就在网上看到了消息：美团上线了网约车业务。程维也因此放出了那句著名的狠话：“尔要战，便战！”

所以商场一向没有永远的朋友。在互联网增量见顶的情况下，京东和美团这两个狼性十足的团队，必有一战。

无论结局如何，能够推动双方业务进一步向精细化运营，提高用户体验，就是市场想要看到的结果。