刘强东的“正义感”，需要多少亏损来实现？

刘强东正以“大哥”的姿态掀起外卖行业风暴。

从缴五险一金、买意外险、给对象安排工作，到亲自给打工人送外卖，请京东、美团、饿了么三家骑手吃火锅，把酒忆当年话未来......一套又一套战术下来，骑手被接地气的东哥感动哭了。

京东外卖也快要和“正义、共情”划上等号了：吃的不仅是饭，还是全家都有保障的温暖。

刘强东正披着正义者的盔甲，高举“净利润不能超过5%”的旗帜，和新赛道老大抢地盘。

但利润5%，真的低吗？美团外卖混了十来年，也不过3%左右。

是假正义，还是真噱头？

一些股东不是很看好“大哥”刘强东。4月22日，京东股价下跌，跌幅甚至超过“被审判”的美团；24-25日接连下跌，而美团25日已回涨。

接地气的“大哥”

进入4月，刘强东忙得不行。

4月9号，刘强东在京东总部接待来访的蔚来汽车创始人李斌，午饭时间都只请吃京东外卖。

三天后，刘强东抽空回自家新闻发言人的消息，喊她别和人打口水仗了，“要是有空就赶紧去加入‘小哥应急小组’，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的！”

被关爱的兄弟们表示很感动。之前的2月才宣布给全职骑手缴五险一金，让骑手一分钱不用掏，到手收入不降反升。

周末，东哥去年的一段内部讲话突然被爆出来，7分钟的讲话里，东哥拳打抽佣30%的平台，脚踢脏乱差餐厅，霸总力十足。

最后，关心食品安全问题的东哥还“以身作则”，要求京东的高管，都要给自己的孩子点京东外卖。

把“喝地沟油喝腻”的打工人感动得，纷纷自来水点赞，东哥力追那个要把95%利润分出去的胖东来创始人于东来。

4月21日，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，为遭遇“二选一”的骑手兄弟“声讨”。

京东发布公开信谴责“二选一”

所有被竞对平台封杀的骑手，京东保证给予足够单量，确保收入不降；加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由5万提高到10万；对兼职骑手永不强迫“二选一”，鼓励大家在各平台自由接单……“水能载舟亦能覆舟。望你们好自为之！早日回头是岸！”京东“正义发声”，甚至承诺优先给骑手对象安排工作。

这一檄文式公开信如天雷般炸开锅。

“东哥不愧是东哥，是有担当、有社会责任感的企业家。”支持的声音此起彼伏，此刻在他们眼里，带着给商家和骑手的承诺宣战的刘强东，无疑是正义的化身。

更让打工人激动的是，身家百亿的大哥还亲自上阵，送27块钱的外卖。

当天晚上6点多，小红书用户晒出合照，称接到了东哥的第一单外卖。图片里，刘强东身着京东外卖的骑手服，戴着头盔、手拿外卖，一脸慈祥。

这还没完，转头东哥出现在另一个热搜。视频中，刘强东请京东快递员、骑手兄弟们吃火锅，身着外卖服一起喝酒、聊天，现场气氛十分热烈。

“我也跟大家一样，我相信我们大部分都是农村出生。小时候我们家里也非常穷，我们很多兄弟在北京可能会有同样的感觉。”东哥先是感慨兄弟们送外卖之辛苦，接着激昂表示在京东，兄弟们可以找到家的温暖，可以改变命运。

整个过程，刘强东都站着，骑手们来敬酒他一杯接一杯一口干了，回忆当年给物流的老兄弟们敬酒，“一个哥们跳到桌子上说刘总我干了，他干了我也干了，几桌下来喝了半斤白酒彻底断片了。”

在座的骑手们差点泣涕涟涟，全集团超过71万名员工，boss说这是多年来公开场合第一次请四五十多个兄弟一起吃饭喝酒，有幸受邀的自己简直比东哥的亲兄弟还亲。

双方把酒言欢期间，还有穿着工服的美团、饿了么骑手到场，刘强东举杯，聊起京东外卖的各种福利，热情邀请他们加入京东。

更戏剧性的一幕出现了，一名美团骑手直接“红袍加身”，当场换上京东外卖服。

先是骑手全自雇、社保全兜底，良心企业家的做派占据道德高地；然后，51岁的“高龄”骑电驴送外卖，再一顿火锅收编美团骑手——东哥可太会了。

不急于赚钱

刘强东不是一般的活跃。

至少上一次他亲自送快递，已经是十来年前了。

2014年6月18日，京东在美国上市后的第一个618店庆期间，刘强东就亲自披挂上阵，从京东大屯配送站出发，骑着电动三轮车带着货物，前往用户所居住的小区进行送货。

那一年，阿里巴巴创始人马云被传断定京东的模式存在巨大的问题，前景悲观：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的……所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

再往后，京东和刘强东如此高强度地登上新闻头条，得是2017年了。

那年，京东与阿里巴巴再度因“二选一”大打出手，东哥将阿里告上法庭。

也是那一年，京东物流从零售业务拆分，所有互联网圈也难以入眠，等待着见证“京东市值反超百度、互联网BAT三巨头时代正式终结”的奇迹，当然，最后京东并未终结掉BAT排序。

如今看来，对于外卖这一仗，刘强东可认真了。

据“商业观察家”报道，美团前S-team成员、销售委员会执行主席郭庆操盘京东外卖，前美团外卖业务发展部总经理杨文杰负责京东外卖配送体系等，京东外卖整个餐饮业务部的操盘手核心位置基本上都是“美团系”。

这场从今年春节后就开始频上热搜的对战，由刘强东亲自发起、领军，启用对美团“知根知底”的高管，调度集团、社会和舆论等资源的同时，本人频繁发声、下场为京东外卖摇旗助阵，重要程度可见一斑。

但按照东哥的说法，他不争馒头争口气，不急于赚钱，更多是为了社会、为了行业、为了骑手和消费者的权益而战。

“为什么变成今天这样子，对入口的东西没有点敬畏之心，本质还是由外卖平台垄断，导致外卖平台抽佣太多。”东哥批评，据说目前加上广告费外卖行业扣点高达25%，有的甚至达到30%多，这样一来，它带来的危害就是不断地让餐厅为了生存、为了赚钱，不断降低自己的品质，特别安全方面的品质。

刘强东提出了目标：给全职骑手上五险一金、给兼职骑手提供意外险和健康医疗险，只做品质堂食外卖，不靠算法压榨外卖骑手和商家，要让用户能放心吃。

“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”东哥放话。

大气凛然的言论吸引了一大批用户。

4月22日，“京东外卖崩了”相关话题迅速冲上热搜。当晚8点，京东宣布外卖当日订单量突破1000万单。

这是惊人的速度。

从3月1日正式上线到500万单，京东外卖用时46天；而从日单量500万到1000万，仅用了一周左右的时间。

横向对比来看，2024年第二季度，美团外卖日均订单量大约是5880万单，同期饿了么的日均订单量为2000万单左右——两家公司用了15年时间才达成的订单规模，京东外卖仅耗时两个多月。

行业话语权、市场规则、未来格局，东哥想争的那口气似乎不远了。

“净利不超过5%”是噱头？

但真的不争馒头吗？

4月15日，摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。其中，优布旗下的Uber Eats以3.3%的净利润率暂居榜首。

摩根大通对外卖平台净利润率的测算

另据摩根大通报告，美团外卖业务2024年预计净利润率仅2.8%。劳动报援引行业人士的说法则称，美团外卖业务2023年净利润率仅1.1%，2024年调整后净利润率才回升至3%。

这意味着什么？

若京东外卖能实现5%利润率，将直接刷新行业天花板，赶超在外卖行业打拼十来年的美团，成为全球净利润率第一的外卖业务运营企业。

难度不亚于上青天。于是有人开始质疑，5%净利润不算低的情况下，东哥所谓的“要求京东外卖净利润不超过5%”是否只是个噱头，明知短期内不可能会达到。

话又说回来，东哥怎么可能不以利润为前提进行大规模投入。

要知道，如今攻打美团外卖，真金白银的消耗可谓巨大。

据财经观察员@蒉莺春Kate给京东外卖算了一笔账：

按照一天5百万单配送量，假设京东不跟商家收扣点，加上流量、配送补贴就算当下一单2元，一天要补贴1千万元，一年差不多就是40亿；

如果京东今年新招外卖员的数量达到10万，一个配送员的社保等福利补贴每月2000元，那就是额外的24亿；

假设京东一直不向商家收佣金，也就是说自己要补贴抽佣收入加上流量以及配送费，那要达到每天5千万订单的规模，也就是美团今天一半的话，京东要至少拿出来千亿级别补贴，也就是京东2024年净利润率的两倍；

这还是在京东算法、用户体验、食品安全等等都能同时进步的前提下。

投入动辄百亿，京东谈何容易。

资本市场的股东们也难容忍由此可能带来的长期亏损。

目前，京东外卖送一单亏一单。据“商业观察家”获得的一份调研记录显示，4月，京东外卖单均收入约7元，但每单亏损12元，而目标是“五月中旬前，京东外卖想要每单亏损控制在10元以内”。

另外，京东不仅遭遇美团的高频打击，还面临电商增长压力。

电商新势力已重构行业格局，拼多多、抖音崛起，市场占有率几乎追平老玩家。

公开数据显示，淘天与京东2017年的合计市占率还在90%以上。而据亿邦动力网报道，根据虎嗅的预估，2024年国内电商平台GMV排位分别是：淘天（7.8万亿）、拼多多（4.7万亿）、抖音（3.43万亿）、京东（2.89万亿）、快手（1.2万亿）、微信小店（0.35万亿）。算下来，淘宝天猫、京东的合计市场率，已降低至52%左右。

面对种种挑战、汹汹攻势，京东面对的对手，不只是美团，拼多多、抖音、淘天个个虎视眈眈。

问题也如此，美团的闪购完全杀入了京东的腹地，活跃用户高达3亿，闪购频次更高、送货效率也更高，完全打在了京东七寸上，不反击不行。

靠什么来打？“占据道德高地的内部、外部讲话，为正义发声的品牌形象。”有人如是总结东哥的杀手锏。