爆火的WAKUKU，摸着LABUBU过河

WAKUKU火了，因为摸着LABUBU过河。

同样来自古老森林，都是可爱中带点坏的毛绒玩偶，双双成了潮玩IP的顶流。

明星破圈的路子也是一样。恰如Lisa成为LABUBU的自来水，引发泰国全民追捧，虞书欣在今年年初带火了豹纹帽款的WAKUKU，同款玩偶很快售罄，后续补货也是瞬间秒空。

不少明星也纷纷站台，这两天贾乃亮和李小璐的女儿甜馨发布新歌《WAKUKU》，作为IP的专属主题歌，在社媒上狠狠炒了一把热度。

走前辈走过的路，总是让人更踏实一点。

泡泡玛特2024年营收超百亿，同比增长107%，爆款IP“LABUBU”功不可没，而收购了WAKUKU出品方Letsvan母公司的量子之歌，股价单日上涨140%。

小红书甚至出现了潮玩的“鄙视链”，但不管怎么排，它们俩都占据了链条的顶层。

潮玩经济的风口早已得到验证，为什么火起来的两个IP有这么多共性？WAKUKU发现的爆款之路是什么？对于潮玩品类来说，下一个爆款IP应该怎么做？

可爱带点坏，叛逆有人爱

一眼望去，两款潮玩IP有两大共同特征：毛绒材质，外加可爱中带点坏。

毛绒这个卖点正在全球兴起，此前沥金在《消费品下一个引爆点是“毛绒绒”？》中探讨过，人们对毛绒材质的偏好，是写在基因里的，它也正在跨品类向很多赛道渗透，玩具只是其中一种方式。

借着已经被掀起的毛绒玩具热潮，毛绒+搪胶的材质组合，契合了消费者的已有认知。

在设计上突出叛逆和反差，是两款潮玩受到欢迎的另一个要素。

故事设定上，LABUBU是北欧古老森林的精灵，长长的兔子耳朵搭配尖牙，可爱中混杂了一丝侵略性。

神秘的起源、复杂的家族成员关系，让LABUBU不仅仅是一个可爱的玩偶，更是提供了一种令人向往的童年冒险与想象，恰好能够抚慰压力巨大的当代人。

WAKUKU的设定也很类似，作为源自神秘森林的“小野人”，可爱的外表遮不住嘴角的坏笑，豹纹帽的爆款单品，还叠加了更加野性的成分，更加受到欢迎。

归根结底，当代年轻人买潮玩，是为了彰显个性，短暂逃离一会儿现实，并投射自己的理想特质。

纯粹的呆萌可爱是过剩的，年轻人们生活中乖太久了，叛逆和反差才能满足他们的心理需求。

WAKUKU火了，会影响LABUBU吗？当然不会，因为潮玩爱好者，永远缺下一个盲盒。

每个爆款IP的内核完全不一样，消费者“爱”的理由当然也会不同。

LABUBU露出一排小尖牙，看起来在坏笑，又仿佛有点尴尬，难以解读的微表情，让每个消费者都可以有自己的解读，投射自己的理想性格。

热爱WAKUKU的粉丝，不仅仅是因为追星，还是因为它是与偶像共享生活方式的媒介，“和欣欣子一起可爱”是他们的标签。

就像买了LV的消费者，不会拒绝再买GUCCI。买得越多，爱得越深，这种独特性会上瘾。

比如LABUBU与PRONOUNCE联名推出挂件和公仔，限量6458个，还分别和瑞幸与驯龙高手联名出周边和手办。

WAKUKU的盲盒还附带不同色系风格的毛绒帽子配件，满足了消费者扮娃换装的乐趣。

对整个潮玩品类来说，还在高速扩容，每一个新IP机会都变得更大了。

抽不到的隐藏款，买不完的盲盒，勾引着用户永远寄希望于拆开下一个。

LABUBU领衔开路，WAKUKU加速押注

正如开头所说，WAKUKU摸着LABUBU过河，启发了整个潮玩赛道。

前者用七年时间终于跑通了毛绒潮玩的正确玩法，后者仅用一年多就演示了下一款爆款如何诞生。

两款IP的“原生家庭”差别很大，一个是上市公司自行孵化，一个是在成为爆款之后，被上市公司收购。

从渠道来看，前者有自己的品牌专属门店渠道支持，后者则在各种潮玩集合店出售，但这不影响它们都成长成了爆款IP。

因为除了设计的独特性，它们都发现了借助明星破圈，用粉丝经济来撬动谷子经济，才是加速IP爆发的关键步骤。

先说LABUBU。2015年签下IP，2018年上线售卖，尽管泡泡玛特的潮玩生意做得风生水起，但仅就这款IP而言谈不上有很大水花。

转折点来自于BlackPink成员Lisa，在社媒连续三天秀了自己的LABUBU玩偶，引发粉丝大量追捧、疯狂扫货。

一个普通的二代搪胶系列“坐坐派对”常规款，国内售价99元，在泰国被炒到700元，溢价高达7倍。

泰国皇室也下场了，泰国公主思蕊梵去巴黎时装周，爱马仕包包上也挂了LABUBU。

泰国公主+顶流明星，两大名人效应带动下，2024年全泰国掀起LABUBU热，泰国旅游局甚至还授予了“神奇泰国体验官”称号。

WAKUKU同样如此。去年年底热播的《永夜星河》，它在剧内做植入，在剧外炒主演虞书欣和丁禹兮的CP热度，生生引入了大量粉丝入坑。

还有开头提到的专属主题歌，又卷入了一大批明星，贾乃亮、李小璐、林一、程潇、戚薇、吴宣仪等一线明星纷纷为其站台。

原本30多一个的公仔，明星带火之后身价翻倍，官方渠道想买还买不到。

本质上，潮玩的关键在“潮”而不是“玩”。社媒热点是一个契机，只有引发消费者的共鸣和身份认同，潮玩才能实现从玩具到时尚乃至身份符号的质变。

有趣的是，LABUBU在东南亚翻身，WAKUKU也选择从东南亚出海，踩前辈的脚印无疑最安全。

毕竟东南亚是被充分开发的潮玩热土，泡泡玛特在东南亚广泛布局开店，WAKUKU则在泰国、越南等国家的线下潮玩展会频繁现身，加速东南亚消费者IP心智占领。

下一款爆款IP会开在哪？

毛绒+反差+明星破圈，是两款IP分别验证过的通路。

泡泡玛特坚持了7年，终于找到了正确的版本答案；Letsvan成功跟进和模仿，也给其他品牌指出可行的路线。

未来的IP更迭，速度不会比WAKUKU更慢，IP的崛起周期正在缩短。

当大家发现了效率最高的路径，更短平快、在情绪价值上更加打直球的IP，会更受用户欢迎。

某种程度上，无论是LABUBU还是WAKUKU，它们都是给不想长大的“Kidults”准备的成人奶嘴儿，但潮玩的目标人群不止“Kidults”一个画像。

如同芭比娃娃诞生在女权崛起的年代，新的潮玩IP也要呼应Z世代消费者的情绪诉求。

当人群和价值观念更加多元，统一的时代精神不复存在，瞄着更多样、更小众的圈层人群设计IP，会是下一款爆款IP的方向吗？

不确定，但值得试试。

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