啤酒行业“存、缩量波动发展”时代来临，巨头决战高端化

2024年，啤酒巨头都遇到了业绩与销量下滑的尴尬处境。

在啤酒行业存量和缩量波动发展之下，百威和华润啤酒达成了“增长第一”的默契。两家巨头均瞄准了8-12元价格带的高端产品，这也意味着，2025年，该价格带产品竞争将更加激烈。

在华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海看来，啤酒高端化的增速下降，主要是来自于消费场景的下降，并提出“价格战肯定是业务的最大敌人”。

01 销量下滑，预判今年触底回升

华润啤酒2024年财报显示，公司营收为386.35亿元，2023年同期为389.32亿元，同比下滑约1%。股东应占溢利47.39亿元，去年同期为51.53亿元，同比降低8.03%。

其中，啤酒业务2024年的营业额为364.86亿元，实现啤酒销量约1087.4万千升，同比下降2.5%。

无独有偶，前一段时间另一啤酒巨头百威亚太在财报中，也呈现出业绩放缓。

2024年，百威亚太中国市场销量减少11.8%，总市场份额减少149个基点，收入及每百升收入下降分别13.0%及1.4%。

客观来看，两家在港股上市的啤酒巨头遇到的挑战或是整体行业的缩影。

国家统计局数据显示，2024年，中国规模以上企业累计啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。从中国食品饮料工业协会的数据来看，啤酒行业营业收入大幅减少了5.7%，成为食品饮料行业中唯一一个收入下滑的品类。

一方面，餐饮和夜场两大啤酒消费场景出现收缩，为啤酒销量带来了打击。

红餐大数据显示，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。在各细分领域中，饮品赛道的人均消费下降幅度最为明显，从2023年21.6元降至2024年的18.6元，降幅达到13.9%。

变化莫测的天气则为去年啤酒的销售蒙上了又一重阴影，夏季叠加连续高温雨水天气，使原本的旺季出现不旺的景象。

“去年一二月份之后，特别是三四月份，餐饮市场和夜场出现了很明显的收缩，到六七月份由于天气没有特别好转。”在华润啤酒2024年业绩说明会上，华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海说道。

“消费市场一直到去年十月份才有所好转，带来的销量冲击是比较大的。”侯孝海表示。

在他看来，如果去年6-8月旺季天气友好，啤酒销量有望和上年打平。同时他也提到，随着去年7月份开始全面推进厂商命运共同体理念，下半年的库存相比上年有所下降，这对销量也有一定影响。

据现场披露的数据，2025年前两个月，华润啤酒啤酒销量单位数增长，喜力销量两位数增长。

这使得华润啤酒方面对国内啤酒市场作出了审慎乐观的判断。

在侯孝海看来，去年中国啤酒消费已经到了相对较低的低谷，今年场景会进一步恢复，整体销量会有触底和回升的趋势。“如果天气不捣乱的话，我相信2025年会比2024年要好。”

02 8-12元价格带增速快，避免价格战

2013年是啤酒行业出现拐点的一年。

在这一年，啤酒行业经过40余年的快速扩张期后，产量于2013年见顶，达4982.8万千升。因此2013年后，被视作啤酒行业的存量发展的时代。

随着巨头的业绩下滑，啤酒行业是否已经进入了缩量发展的新时代？

侯孝海给出了不同的见解：“现在还不能确定它已进入缩量时代，一季度我们整个量还表现不错，所以我把它叫做存量和缩量波动的时代。”

存缩量波动时代迫使华润啤酒采取新的战略方向。如在营销方面重点部署多元化和个性化、精酿化产品，管理上采取组织精简、成本费用精益、业务操作精细化的“三精主义”等。

“增长是第一策略，我们相信在存缩量时代增长至关重要。销量增长、销售额增长、利润增长、高端化增长，都是我们追求的第一原则、发展的第一原则，唯有增长才有发展更多的动力。”侯孝海说。

图 / 雪花啤酒淘宝官方旗舰店

这与百威亚太此前提到的“2025年，中国团队有一个非常明确的焦点，那就是市场份额增长，这是团队的首要且唯一的优先工作”不谋而合。

高端化仍是两巨头坚持的策略。

从2024年情况看，华润啤酒次高档及以上啤酒及核心产品的整体销量均实现同比增长，中档及以上啤酒销量占比首次于全年超过50%。

喜力增长近两成，老雪、红爵销量基本实现翻倍增长。高端化发展带动平均销售价格同比上升1.5%，推动啤酒业务毛利率上升0.9个百分点至41.1%。

这也让华润啤酒2024年的毛利率同比上升1.2个百分点至42.6%，创近五年新高。

业内一般将售价8元及以上的啤酒产品定为高档产品，而4元至8元为主流产品，4元以下的为经济产品。

百威亚太曾表示，百威中国正在将资源从超高端细分市场转移到“核心++”细分市场，以适应当前的消费趋势。而“核心++”则是8到12元之间的细分市场。

侯孝海则进一步提到，12-13元产品的增速没有以前高，底部的产品还在收缩，发展最快的依然是8-10元、10-12元两个价格带的产品。

“尽管目前所谓的消费有一定降级，但是这个降级在啤酒领域体现，跟白酒非常不一样。”他指出，12元以上啤酒的发展遇见一定的天花板，但是对8-10块钱、10-12块钱两个细分目前影响比较小。

对此，华润啤酒将持续打造“勇闯天涯SuperX”和“雪花纯生”两大对应产品。

图 / 雪花啤酒淘宝官方旗舰店

显然，在追求增长的2025年，两方对于8-12元价格带的竞争将更加激烈。

不过，创业最前线发现，两巨头对于国内啤酒高端化的发展有着细微的差别。

百威亚太2024年财报中提到，中国的中等收入家庭不断增加，带动高端及超高端品类增长，因此长远而言仍是全球最具庞大利润池增长机会的市场之一。

侯孝海则并不否认啤酒高端化的增速下降。

他认为，这主要是来自于消费场景的下降，只要餐饮和夜场消费场景有一定恢复，高端化还是会迅猛发展。

他也提到，随着Z世代成为主力消费人群，传统的消费场景会慢慢减少，新的消费场景会不断涌现，场景化的产品已经形成一个主要的创新落地点。

对于2025年，华润啤酒追求销量实现持平或者微增长、营业额和利润明显增长，但避免价格战。

“如果说增量时代价格战会在短期产生红利的话，那么在存量时代，甚至在缩量时代，价格战肯定是业务的最大敌人。”侯孝海直言，价格战不是中国消费品的选项，采用价格战进行内卷化竞争将来必然也会失败。

03 直指白酒线上价格乱象

在白酒业务方面，自2023年华润啤酒提出“啤白双赋能”战略以来，该业务一直备受业界关注。

华润啤酒在收购金沙酒业时披露，2021年全年及2022年上半年，金沙酒业营收分别为36.41亿元、20.01亿元，净利润分别为13.15亿元及6.7亿元。

图 / 金沙回沙酒淘宝官方旗舰店

而到了2023年上半年，华润啤酒白酒业务收入9.77亿元，同比下降近50%；全年营收20.67亿元，仅为2022年上半年的水平。

这也让业界诟病，金沙酒业在被并购业绩不升反降。

2024年，华润啤酒白酒业务收入21.49亿元，同比增长4%。这一增速相比年初定下的40%，以及年中提出的30%增长目标均存在较大差距。

不过，通过摒弃单纯靠量控价的片面思维，转而实施系统化管理，白酒业务毛利率同比上升5.6个百分点至68.5%。

大单品“摘要”销量较去年同期增长35%，贡献白酒业务营业额超70%。

价格倒挂是摘要长期面临的问题，侯孝海曾给该产品定调售价不低于650元/瓶的底线。

去年12月，金沙酒业新任董事长范世凯对外表示，摘要酒的定价不会进行调整，永远不会“以价换量”，坚持摘要酒基础产品实际成交价500至600元，并向上构建900元价位段产品。

然而，该产品线下终端的售价早已突破650元/瓶的底线，部分电商平台成交价甚至低于500元/瓶。

图 / 金沙回沙酒淘宝官方旗舰店

对此，华润啤酒副总裁魏强表示，当前白酒行业整个价格体系往下走，特别是头部品牌，例如茅台价格往下走也会影响其他白酒品牌，尤其摘要酒作为一个次高端品牌，对于价格更为敏感。

在他看来，价格体系里最核心的东西，除了成本之外就是费用，因此稳价要控制住费用。去年华润啤酒通过建设销售管理系统，对于费用核算、费用管控非常严格，对价格稳定有帮助。

他还提到，库存也是影响价格的一个组成部分，在大单品策略下，目前库存量一般占整个全年销量不到50%，比较合理。

值得一提的是，魏强提到了白酒线上业务，直指线上价格乱象。

“线上业务的价格是比较难控制的，货架电商控制好一点，但是兴趣类电商经常有一些直播带货这些东西把价格搞乱，我们在这方面一定要做好产品区隔。”魏强说。

他认为，在做销售策略的时候，有一些直播带货不能随便搞，做完之后对整个价格有冲击，只有线上线下价格全部都稳定住了，整个价格体系才能稳定。

而在产品策略上，华润啤酒将做强山东、河南、贵州几个根据地市场，坚持摘要大单品策略。而其白酒业务的另一个品牌金沙酒，华润方面也考虑过将其逐渐恢复，通过双品牌运作来推动整个白酒业务规模提升。

目前，金沙通过华润啤酒的品牌宣传赋能上已经获得了更多的广告资源，双方资源叠加啤酒赋能。在采购方面也有落地项目及明显的增量，在渠道共享方面则有600+个客户啤白都在销售。

而在双赋能推进下，华润啤酒的白酒业务在2025年能否实现稳价，创业最前线将持续关注。